Möglichkeiten und Grenzen der Tonalitätserkennung im Social Media Monitoring Teil 2

29. Juni 2016
Jan Bartels

Im letzten Blogbeitrag haben wir uns bereits ausgiebig mit den Grenzen und Möglichkeiten einer automatisierten Tonalitätsbestimmung auseinandergesetzt. Im Folgenden betrachten wir die Auswertung der Beiträge durch geschulte Analysten und zeigen auf, welche Vor- und Nachteile diese Methode hat.
 

Manuelle Tonalitätserkennung:

 
Auf der einen Seite ist diese Art der Analyse natürlich teurer und es muss entschieden werden, ob ein gesundes Verhältnis aus Kosten- und Nutzen gegeben ist. Andererseits kann eine manuelle Tonalitätserkennung eine deutlich höhere Qualität der Ergebnisse erreichen. In der Regel werden über 95% der Beiträge von der Tonalität her korrekt eingestuft. Bei der automatisierten Variante liegt der Prozentsatz richtiger Bewertungen hingegen bei circa 60-70%. Jedoch gibt es auch bei der manuellen Methode Grenzen:
 

"Becks Bier gehört zu Bremen wie die Stadmusikanten"

 
 

Bewertung aus Nutzersicht:

 
Das Hauptproblem bei der Bewertung durch Analysten ist darin zu sehen, dass jeder Mensch Inhalte individuell bewertet. Daher gibt es bei manchen Beiträgen kein richtig oder falsch bewertet. Ein Bremer oder Becks-Fan würde dieses Zitat gegebenenfalls als positiv empfinden. Für jemanden anderes stellt dies hingegen nur eine banale und neutrale Aussage dar.
 

"Die Bahn kündigt erneute Gebührenerhöhungen an"

 
 

Bewertung aus Unternehmenssicht:

 
Eine weitere Schwierigkeit ist die Bewertung der Ergebnisse des Monitorings aus Unternehmenssicht. Angenommen obige Aussage stammt von einem Online-Newsportal, so ist die Tonalität des Beitrages neutral, weil in einem redaktionellen Beitrag in der Regel keine Wertung vorgenommen wird. Aus Sicht der Bahn hingegen könnte interpretiert werden, dass die Reaktionen, welche durch solch eine Schlagzeile hervorgerufen werden wohl negativer Natur sein werden. Somit könnte dieser Beitrag ebenfalls als negativ eingestuft werden. An dieser Stelle hilft eine regelmäßige Abstimmung mit dem entsprechenden Unternehmen, wie wiederkehrende Beiträge generell eingestuft werden sollen, um die Tonalität nicht zu verfälschen und aus Unternehmenssicht korrekt zu bewerten.
 

Mehrere Tonalitäten in einem Beitrag:

 
Bei einigen Beiträgen liegt die Problematik darin, dass innerhalb eines Posts verschiedene Aussagen zu einem Suchbegriff getroffen werden, welche natürlich verschiedene Tonalitäten besitzen können. Bei einer menschlichen Bewertung kann der Kunde hier wählen, ob die verschiedenen Aussagen separat ausgewiesen werden sollen (z.B.: Thematik: Anmeldung – Tonalität: negativ, Thematik: Hotline –Tonalität: positiv) oder, ob eine Gesamttonalität des Beitrages vorgezogen wird.
 

Fazit:

 
Weiterhin ist es für das Analystenteam eine Herausforderung, ähnliche Beiträge stringent zu bewerten. Dies verstärkt sich natürlich, wenn Datensätze von verschiedenen Analysten bearbeitet werden. Letztlich ist Social Media Monitoring jedoch als Prozess zu begreifen. Je länger ein Projekt läuft, desto höher wird die Qualität der Daten und somit der Erkenntnisgewinn für die Unternehmen. Zudem können bestimmte Vorgaben sukzessive im Rahmen eines sogenannten Codebuchs festgehalten werden, welches das Analystenteam dabei unterstützt Beiträge korrekt zu kategorisieren und zu bewerten.


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