Alles über Social Listening

Fachbeitrag
Philipp Rodewald

Reden ist Silber, Zuhören ist Gold. So einfach kann man die enormen Vorteile von Social Listening beschreiben. Denn dabei werden Daten zu einem bestimmten Thema in den sozialen Medien erfasst. Es wird also bewertet, was über eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Person im Internet auf den sozialen Plattformen diskutiert wird.

Social Media Monitoring vs Social Media Listening
Hört sich fast gleich an, ist aber auch fast das Gleiche. Beim Social Media Monitoring werden eher Daten gesammelt, um z.B. die Wirksamkeit oder den Erfolg einer Kampagne zu bewerten, die digitale Reputation zu messen oder aktiv gegen Shitstorms gewappnet zu sein. Beim Social Listening hingegen geht es laut Definition in erster Linie darum, die gewonnenen Erkenntnisse direkt umzusetzen und neue Strategien zu entwickeln. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, dass sich Social Media Monitoring eher auf Inhalte konzentriert und auch weitere Kennzahlen – also die Interaktionsrate misst, die Anzahl der Likes etc. – genutzt werden, während beim Social Listening eher das Gefühl analysiert wird, das hinter den unterschiedlichsten Social Media Posts steckt. Also wie steht Ihre Marke da? Wie ist das Image Ihrer Firma? Was halten potentielle Kunden von Ihrer Dienstleistung oder von Ihnen als Person? Grundsätzliche werden beide Begriffe in der Praxis oft als Synonyme füreinander verwendet.

Was gibt es hinsichtlich der DSGVO zu beachten?
Ob Social Listening in Puncto Datenschutz rechtmäßig ist, hängt hauptsächlich von den individuellen Privatsphäre-Einstellungen der Nutzer ab. Steht das Profil auf „öffentlich“ ist es legitim. Trotzdem müssen die Nutzer beim ersten Mal über das Speichern ihrer Daten informiert werden. Die Vorgehensweise muss der Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO entsprechen. Im konkreten Fall empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung, um auf der sicheren Seite zu sein. So sollte z.B. nach Art. 33 DSGVO geprüft werden, ob das digitale Zuhören eine Beeinträchtigung des Users darstellt. Bei Webbosaurus legen wir bereits seit unserem Start im Jahr 2009 einen hohen Fokus auf das Thema Privatsphäre und Datensicherheit, wodurch unsere Monitoring Solutions DSGVO konform sind.

Social Listenting - Datenqualität
Öffentliche Daten werden anonymisiert im Tool gespeichert und sind somit keiner Person mehr zuzuordnen.

Social Listening in der Anwendung

So funktioniert’s!
Im Privatleben kann man einfach die Ohren aufhalten. Doch wie funktioniert das Im Netz? Die meisten Unternehmen setzen hier Tools ein, die automatisch und selbständig alles in den sozialen Medien überwachen, was über ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gesprochen wird. Aber auch alle Themen, die in irgendeiner Weise mit ihrem Unternehmen zu tun haben, werden so erfasst. Wichtig ist, dass diese große Menge an Daten clever analysiert wird und in sofort umsetzbare Ergebnisse umgewandelt wird.

Die ersten Schritte
Man kann seine Ohren doch nicht überall haben? Doch, kann man. Dafür helfen wie oben erwähnt die Social Listening Tools mit diversen Features oder auch Plattformen. Im ersten Schritt werden dazu Schlagwörter und Themen definiert, die sich aber auch im Laufe der Strategie ändern können. Besonders wenn man herausgefunden hat, welche Worte die User in den sozialen Medien benutzen.
Als kleiner Leitfaden sollten folgende Begriffe für den Start enthalten sein:
• Der Marken- bzw. Produktname
• Der Name bzw. der Username des Unternehmens in den sozialen Medien
• Die typischen Schlagwörter der Branche
• Claim und Headlines der Werbekampagnen
• Wichtige Mitarbeiter der Firma
• Marken- bzw. Produktnamen der Konkurrenz
Wichtig: von allen Begriffen sollte man auch die Abkürzungen und Rechtschreibfehler mit abfragen.

Vorteile für Unternehmen

Ein echte Chance für jede Firma
Im Offline-Geschäft würde kein Unternehmen auf die Vorteile von Social Listening verzichten. Stellen Sie sich einmal vor, hunderte von Kunden kommen zu Ihnen ins Geschäft und beklagen sich über Ihre Produkte. Oder über Ihr Verhalten. Sie würden sofort Ihre Strategie ändern und Gegenmaßnahmen ergreifen.
Und genau dabei hilft Social Listening im Netz. Wenn ein Betrieb nicht weiß, über was sich die User beschweren, was sie bewegt, über was sie diskutieren und was sie denken, dann kann diese Firma auch keine erfolgsbringende Strategie fahren. Ohne dieses Tool ist das Unternehmen quasi mit Scheuklappen im Netz unterwegs.

Erst Zuhören, dann handeln
Mit Social Listening besteht die einzigartige Möglichkeit, in Echtzeit und absolut gezielt zu agieren. Das Marketing-Tool ist ideal, wenn man rechtzeitig in die Kommunikation mit den Usern einsteigen will. Denn nirgends erfährt man so eindeutig und schnell, ob gerade ein Shitstorm droht, die Konkurrenz gerade beliebter ist oder das eigene Unternehmen auf der Erfolgswelle schwimmt. Man erkennt sehr schnell, wie sich die Stimmung rund um die eigene Marke verändert, wie einzelne Posts ankommen und welche Elemente der Kommunikation punkten und welche nicht. Doch Zuhören alleine reicht nicht. Findet man über Social Listening heraus, dass die Stimmung schlecht ist, muss man direkt handeln. Nur so spürt die Community, dass sie ernst genommen wird, dass ihr zugehört wird.

 

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Was können Unternehmen mit Social Listening erreichen?
Es gibt unterschiedliche Ziele, die man mit dem digitalen Zuhören verfolgen möchte. So möchte ein Betrieb nur eine Frage bzw. ein Thema beantwortet haben, während ein anderer Betrieb das Marketing Tool als fortwährende Strategie nutzt. Generell gibt es aber viele Bereiche, in denen Social Listening eingesetzt werden kann
• Krisenmanagement
• Imagekontrolle und –aufbau
• Service
• Trend-Analyse und Insights
• Unternehmenswahrnehmung
• Ausrichtung neuer Kampagnen
• Kommunikationssteuerung

Social Listening - Tool Screenshot
Durch die Visualisierung von Kundenmeinungen lassen sich gezielte Consumer Insights generieren.

Influencer und Markenbotschafter
Wichtig für den Erfolg einer Marke sind die Markenbotschafter, also Menschen, die über eine bestimmte Marke positiv in den sozialen Medien berichten. Das gleiche gilt auch für Influencer. Mit Social Listening lernen die Marketingverantwortlichen die für sie wichtigsten Personen kennen. Eine Zusammenarbeit mit genau diesen Personen kann extrem erfolgreich sein. Denn Credibility im Netz ist fast unbezahlbar.

Die Analyse der Social Listening Daten

Und wie nutzt man die erhobenen Daten?
Die ermittelten Daten sind oftmals chaotisch. Das liegt aber in der Natur der Sache, da man Themen miterfasst, die für einen gar nicht relevant sind. Mit der Zeit kristallisiert sich aber heraus, welche Daten wichtig sind und welche Schlagwörter man dafür benutzen muss – und welche nicht. Es geht also darum, die Einstellungen immer weiter zu verfeinern. Bei der Analyse achtet man dann auf besondere Merkmale. Da diese individuell sind, hier nur ein paar Beispiele:
• Wo sind besondere Höhen oder sogar Einbrüche zu verzeichnen?
• Gibt es saisonale Trends?
• Gibt es demografische Besonderheiten?
• Wann gibt es besonders viel Feedback?
• Nach welchen Aktionen gibt es mehr Traffic?

Wer sagt was, wann, wo?
Klar, die großen Social Media Portale wie Facebook und Instagram sind wichtig. Allerdings sollten Unternehmen bei Ihrer Listening Strategie einen Schritt weiter denken und viele weitere Netzwerke einbinden. Auf Xing kann schon vollkommen anders über die Marke diskutiert werden als auch Facebook. Auf Twitter kräht vielleicht kein Hahn nach einem, auf LinkedIn geht es ab.
Man muss also nicht nur wissen, was gesprochen wird, sondern auch wo. Nur dann kann man zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen ergreifen.

Daten teilen, Chancen vervielfachen
Social Listening ist für alle Geschäftsabteilungen interessant und wichtig. Deshalb ist es sinnvoll, die Daten zentral zu erfassen und die gewonnenen Erkenntnisse auch an die unterschiedlichsten Stellen weiterzuleiten. Alle relevanten Abteilungen sollten involviert sein. Social Listening ist Team Work.

Fazit: Social Listening ist großartig – wenn man entsprechend handelt
Die erhobenen Daten müssen auf Muster und Trends geprüft werden. Wie verändert sich die Stimmung? Wo gibt es Abweichungen? In welche Richtung geht die Diskussion? Wichtig ist, das große Ganze zu betrachten, nicht einzelne Kommentare. Und dann entsprechend zu handeln.
Im Grunde also wie im richtigen Leben.


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