Warum wir bei Webbosaurus keine Reichweite messen

Fachbeitrag
Philipp Rodewald

Immer wieder geht es beim Social Media Monitoring um die verständliche Frage nach der Messung der Reichweite und somit einhergehend nach der Relevanz von Social Media Beiträgen. Dadurch, dass im Rahmen der Printmedienbeobachtung leicht die Auflage eines Mediums sowie weitere Kennzahlen weitergereicht werden können, erwarten viele Kunden entsprechende Werte auch in einem Social Media Monitoring Tool. Jedoch sind diese Kennzahlen nicht 1:1 übertragbar und im Social Web deutlich schwerer zu ermitteln.
 

Ausgangssituation

 
Im Gegensatz zu den Printmedien, wo Zeitungen, Zeitschriften und gegebenenfalls noch Anzeigenblätter unterschieden werden, ist das Social Web bereits in seiner Vielfalt nicht vergleichbar. Dort gibt es Blogs, Facebook, Foren, Instagram, Online News, Twitter, Verbraucherportale und YouTube, um nur einige zu nennen. Dadurch, dass jede Plattform seine Eigenheiten besitzt, lassen sich nicht überall die gleichen Kennzahlen ablesen, sofern diese überhaupt angegeben sind.
 
Wie soll zum Beispiel ein Beitrag auf dem Verbraucherportal dooyoo, welchem 50 Leute vertrauen, mit einem Forenbeitrag, wo es nur Angaben zur generellen Nutzerzahl des Forums gibt, verglichen werden? Was ist nun mehr wert und welcher Post erzielt mehr Reichweite?
 
Viele Social Media Monitoring Dienstleister suggerieren dennoch, Reichweite auch im Social Web messen zu können. Aus unserer Sicht kann jedoch keine Vergleichbarkeit der Plattformen untereinander gewährleistet werden, weshalb wir generell auf eine Reichweitenmessung verzichten, damit der Kunde nicht in die Irre geführt wird.
 
Um ein weiteres Beispiel zu nennen: ist ein Produkterfahrungsbericht auf einem Blog, zu welchem keine Kennzahlen ausgelesen werden können, dessen Besitzer aber Meinungsführer für ein Nischenthema ist und bei der Suche nach diesem Produkt bei Google ganz oben erscheint, weniger wichtig, als beispielsweise ein Online-News-Beitrag, wo das Produkt nur beiläufig erwähnt wird? Geben einige Tool-Anbieter in diesem Fall folgende Reichweiten aus: Blog – 0 bzw. nicht verfügbar / Online-News – beispielsweise 350.000 potentielle Leser, so wird offenbar, dass Unternehmen anhand dieser Ergebnisse schnell zu den falschen Rückschlüssen gelangen können.
 

Die Plattformen im Vergleich

 
Generell wird die Reichweite vor allem über den Alexa Rank, das Engagement (Shares, Kommentare, Likes) sowie die messbare Reichweite bestimmt. In der folgenden Grafik haben wir einmal die wichtigsten Plattformen des Social Webs untersucht und geschaut, welche Kennzahlen überhaupt ausgelesen werden können.
 

Anmerkung: Die Grafik erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da es natürlich verschiedene Herangehensweise an die Reichweitenmessung gibt. Vielmehr bildet sie die Grundlage für eine Gesamtbewertung der Thematik.

 
Die Analyse zeigt, dass der Alexa Rank im Rahmen der Reichweitenmessung zwar ermittelt werden kann, aber immer nur für die entsprechende Plattform, nicht jedoch für den Facebook-Post oder Forenthread direkt. Engagement-Kennzahlen bilden vergleichsweise noch die konsistenteste Grundlage zur Bestimmung der Reichweite, dennoch sind die Werte untereinander nicht durchweg vergleichbar. Die messbare Reichweite ist insgesamt nur bedingt aussagekräftig. Zudem ergeben sich aus der Grafik folgende Eignungen der Plattformen für die Reichweitenmessung:

Blog: bedingt geeignet
Kennzahlen können nicht immer ausgelesen werden, bei kleinen Seiten sind diese zudem unbrauchbar
 
Facebook: ungeeignet
Gefällt mir Angaben sagen heute nichts mehr über die Reichweite aus, der Edgerank bestimmt die Reichweite
 
Forum: ungeeignet
Die Anzahl der Nutzer sagt nichts über die Besucher eines Threads aus, Kommentare sind darüber hinaus nur relevant, wenn es noch um die ursprüngliche Diskussion des Beitrages geht
 
Instagram: bedingt geeignet
die Aussagekraft von Followern, Kommentaren und Likes ist für die Reichweitenmessung eher gering und nur schwer mit anderen Plattformen vergleichbar
 
Online-News: bedingt geeignet
Seitenbesuche sagen noch nichts über die Reichweite eines einzelnen Beitrages aus
 
Twitter: ungeeignet
zwar zeigen Retweets und Shares die Beliebtheit eines Beitrages, andererseits lassen sich 1000 Follower oder mehr heute günstig im Internet kaufen
 
Verbraucherportal: ungeeignet
zu Verbraucherportalen können kaum Kennzahlen erhoben werden, lediglich der Alexa Rank der gesamten Plattform lässt sich ermitteln
 
Videoplattformen: am besten geeignet
am besten zeigen Videoplattformen die Reichweite an: Views und Abonnenten sind starke Indikatoren
 

Fazit: Reichweitenmessung ist teils möglich, aber nicht plattformübergreifend vergleichbar

 
Insgesamt sorgt die Angabe der Reichweite, bestimmt auf der Grundlage von Alexa Rank, Engagement und messbarer Reichweite, eher für Verwirrung, als dass sie einen belastbaren Wert darstellt. Die Problematik liegt zum einen in der inkonsistenten Datenbasis und zum anderen an der inadäquaten Vergleichbarkeit der Kennzahlen auf den verschiedenen Plattformen. Um die wirklich relevanten Meinungsführer zu ermitteln, bedarf es daher stets einer genaueren Analyse der einzelnen Quellen. Zudem sind es häufig nicht die Posts mit der vermeintlich größten Reichweite, welche die besten Erkenntnisse liefern, sondern zum Beispiel Fachdiskussionen in Spezial-Foren oder Kundenbewertungen. Unternehmen sollten daher vor allem auf den Inhalt der Social Media Beiträge schauen, um entsprechende Handlungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Sie haben Fragen zur Reichweitenmessung bei Social Media Monitoring Projekten? Sprechen Sie uns einfach an, wir beraten Sie gerne.


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