Wie Monitoring bei Shitstorms helfen kann

Fachbeitrag
Jan Bartels

Es ist wohl das Unwort eines ganzen Jahrzehnts – der Shitstorm. Gefühlt täglich liest man in den großen Tageszeitungen von neuen Exemplaren dieses allseits gefürchteten Web-Phänomens. Eines der letzten Ereignisse dieser Art ist wohl die wütende Reaktion der Nutzer auf die Kampagne des Unternehmens Lieferheld „Uli, wir liefern auch nach Landsberg“, die Bezug auf den momentan inhaftieren Uli Hoeneß nimmt. Lieferheld musste sich Kommentare wie „geschmacklos“ „wieder einen Kunden weniger“ „ich hoffe, ihr geht bankrott“ an den Kopf werfen lassen. Die Frage lautet nur, wie kann ein Unternehmen verhindern, dass sich einzelne negative Bemerkungen zu einem Sturm zusammenbrauen und negativen Einfluss auf das Unternehmensimage nehmen?
 

Monitoring als Krisenfrühwarnsystem

Eine Lösung ist es sicherlich, regelmäßiges Social-Media-Monitoring zu betreiben und Beiträge mit dem Potenzial zu einem Shitstorm im Auge zu behalten. Durch das Monitoring bietet sich die Möglichkeit, bei dem Hochkochen eines Themas beruhigend einzugreifen und so schlimmeres zu verhindern. Hier sollte stets nach dem Prinzip „Agieren statt Reagieren“ gehandelt werden: Je früher das Unternehmen, sich zu dem entstehenden Shitstorm äußert und aktiv auf die negativen Kommentare eingeht oder ein Statement dazu abgibt, desto besser. Bei längerem Warten oder gar „Aussitzen“ läuft man dagegen Gefahr, nicht Herr über die Lage werden zu können. Außerdem macht dies auf die Rezipienten den Eindruck, dass das Unternehmen versucht, die Kritiken unter den Tisch fallen zu lassen und sich so aus der Affäre ziehen zu wollen. Die Reaktionszeit entscheidet also neben anderen Faktoren darüber, ob ein Shitstorm in einem kommunikativen Desaster oder einem konstruktiven Dialog endet.
 

Der Vorteil von Alerting-Systemen

Viele professionelle Monitoring-Anbieter bieten deshalb im Rahmen ihrer Tätigkeit einen sogenannten „Brandherd-Alarm“ oder ähnliche Alerting-Systeme. Dabei wird bei einer Häufung von negativen Beiträgen zu einem Thema im Social Web ein Alert ausgelöst, der die Verantwortlichen im Unternehmen darauf hinweist, dass hier Handlungsbedarf besteht. Der Vorteil ist hierbei natürlich der, dass man keinen Gefahrenherd übersieht. Shitstorms entstehen nämlich nicht immer nur auf der eigenen Social Media-Präsenz, sondern oft auch in spezifischen Foren oder Portalen. Als Unternehmen ist man damit also stets auf der sicheren Seite, denn niemand hat die Zeit im Rahmen des Tagesgeschäfts noch sämtliche Social-Media-Plattformen nach eventuellen negativen Beiträgen zu durchforsten. Diese potenzieren sich im schlimmsten Fall in Sekundenschnelle. So werden aus drei negativen Bemerkungen zu einer Werbekampagne schnell tausende, die sich gegenseitig bekräftigen und hochschaukeln. Diese Tendenz gilt es, mithilfe eines guten Monitorings zu erkennen und den Ausbruch eines veritablen Shitstorms zu verhindern.
 

Im Krisenfall

Ist es für ein Krisenfrühwarnsystem bereits zu spät und der Fall der Fälle eingetreten, gibt es dennoch einige Strategien, um wieder die Oberhand zu gewinnen. Um den Schaden eines solchen Sturms zu begrenzen, bietet sich beispielsweise ein humorvoller und innovativer Umgang mit den kritischen Äußerungen an. Lieferheld konterte die ausufernden negativen Kommentare mit einer lustigen Top 10-Auflistung der kreativsten Beleidigungen anstatt direkt auf die Bemerkungen zu reagieren und bekam dafür von Social Media Experten viel Lob. Nicht empfehlenswert sind allerdings Strategien, wie das Löschen einzelner Beiträge oder der Versuch, sich gegen die Kritiken zu wehren, indem man einen Gegenangriff startet. Oft sind unorthodoxe Lösungen, wie am Beispiel Lieferheld, die zugleich Gelassenheit und Kommunikationsstärke demonstrieren, die beste Wahl.
 

Fazit

Shitstorms können das Image einer Marke oder eines Unternehmens nachhaltig schädigen, wenn die Verantwortlichen nicht rechtzeitig oder falsch reagieren. Monitoring kann dabei helfen, diese Brandherde frühzeitig zu erkennen und das Entfachen eines „Flächenbrandes“ durch ein schnelles Eingreifen zu verhindern. Dazu ist es sinnvoll, ein Alerting-System einzurichten, welches die zeitliche Häufung von negativen Beiträgen im Social Web an den Verantwortlichen im Unternehmen meldet. So kann sichergestellt werden, dass kein potenzieller Shitstorm übersehen wird.

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