Die wichtigsten Social Media & Online Monitoring KPI

Fachbeitrag
Philipp Rodewald

In manchen Unternehmen hat Social Media Monitoring nach wie vor einen schweren Stand, denn am Ende des Tages stellt der Chef stets die Frage, ob die potentiellen Erkenntnisse mit dem dafür erforderlichen finanziellen Aufwand in Einklang gebracht werden können. Die Zielvorgaben für die digitale Marktforschung werden generell anhand von KPIs definiert. Welche das im Bereich Monitoring sind und welche in der Praxis am häufigsten Verwendung finden, zeigt folgender Blogbeitrag. Alle vorgestellten Kennzahlen erhalten unsere Kunden in unserem Tool oder werden qualitativ in unseren Social Media Reportings aufbereitet.

Share of Buzz

Der Share of Buzz oder auch das Buzz Volumen bezeichnen jeweils schlichtweg die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum. Diese werden in fast jedem Social Media Monitoring Tool abgebildet. Gerade über einen längeren Zeitraum lässt sich daran ablesen, wie sich die Quantität der Gespräche verändert und welchen Einfluss etwaige Kampagnen sowie weitere Unternehmensmaßnahmen nehmen.

Berechnung:

Share of Voice

Damit einher geht der sogenannte Share of Voice. Dabei wird geschaut, wie oft beispielsweise die eigenen Marken im Vergleich zu Mitbewerbern Erwähnung finden. Auch hier bietet sich in erster Linie die Betrachtung über einen längeren Zeitraum an, um Unterschiede zu erkennen. Interessant ist darüber hinaus den Share of Voice auf die verschiedenen Social Media Plattformen (Twitter, Foren, Facebook etc.) runterzubrechen und dort die Performance zu vergleichen. Ebenso lässt sich diese Kennzahl auf die Produkt- oder Kampagnenerwähnungen anwenden. Unternehmen erhalten somit einen kategorisierten und dadurch tiefen Einblick in die Gespräche rund um die beobachteten Suchbegriffe.

Berechnung:

Image-Wert

Der Image-Wert ist ein intern entwickelter Wert, welcher bereits seit langer Zeit im Public Relations Bereich Verwendung findet. Dieser gibt die ungefähre Weiterempfehlungsbereitschaft der Nutzer wieder. Ein positiver Wert spricht demnach für eine generelle Bereitschaft, das Produkt weiterzuempfehlen, ein negativer Wert hingegen bedeutet, dass Kunden eher von dem Produkt abraten.

Berechnung:

Stärke-Index

Darüber hinaus ist der Stärke-Index stets ein guter Indikator für die Stimmung im Social Web. Dabei werden die positiven mit den negativen Beiträgen ins Verhältnis gesetzt. Je höher also der Stärke-Index ist, desto besser ist die Wahrnehmung im Social Web. Hieran lässt sich ableiten, welche Themen und Produkte, positiv oder negativ wahrgenommen werden.

Berechnung:

Engagement & Reichweite

Unter dem Begriff Engagement werden in der Regel die Shares, Kommentare, Favorites und Likes zu einem Beitrag zusammengefasst. Ein hoher Engagement-Wert spricht demnach für durchaus relevanten Content beziehungsweise einen viralen Beitrag. Die Reichweite gibt zudem an, wie hoch die Anzahl der potentiellen Leser ist. Die Reichweite für einzelne Social Media Posts ist noch einfach zu erhalten, da diese in Views bei YouTube Videos, Fans oder Followern erfolgt. Schwieriger wird es jedoch bei Plattformen wie Blogs, Foren & Co. Dort haben Monitoring Tools keinen direkten Zugriff auf die Daten und müssen IVW oder AGOF Werte nehmen oder die Zugriffe der Plattformen durch Zulieferung von z.B. Alexa schätzen. Ein weiteres Problem ist die schwierige Vergleichbarkeit der Werte. Die verschiedenen Plattformen können nur schwer verglichen werden. Eine Vergleichbarkeit ist meist nur innerhalb einer Plattformkategorie möglich. Wobei sich Unternehmen hier die Frage stellen müssen, ob ein Beitrag auf einem generischen Blog mit hoher Reichweite wertvoller ist, als ein Fachbeitrag auf einem Spezialblog mit geringerer Reichweite.

Aktive Nutzer und Beiträge pro Nutzer

Der Fokus bei der Betrachtung der aktiven Nutzer sollte nicht nur auf die reichweitenstärksten oder aktivsten Multiplikatoren gerichtet sein. Es gilt auch zu prüfen, wie viele aktive Nutzer generell und in welcher Stimmung Beiträge publizieren. Verknüpft wird diese Kennzahl mit der durchschnittlichen Anzahl der Beiträge pro Nutzer. Somit erhalten Unternehmen einen guten Eindruck darüber, ob sich Nutzer nur einmalig äußern oder ein reger Austausch zu den Suchbegriffen vorhanden ist.

Schlussbemerkung

Darüber hinaus gibt es natürlich zahlreiche weitere KPIs, vor allem im Bereich Social Listening. Beobachtet ein Unternehmen jedoch die oben genannten Kennzahlen kontinuierlich, so erhält es einen guten Überblick sowohl zur Wahrnehmung der eigenen Marken, als auch über die Positionierung im Wettbewerb und kann außerdem gezielt Optimierungspotentiale aufdecken und nutzen.

Sie Sind auf der Suche nach der passenden Kennzahl für Ihr Setup? Sprechen Sie uns einfach an, wir beraten Sie gerne.


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