Der Influencer – Das unbekannte Wesen

Fachbeitrag
Philipp Rodewald

Studien haben immer wieder gezeigt, dass Konsumenten mehr auf die Empfehlungen ihrer Freunde und ihres sozialen Netzwerks vertrauen als auf Werbebotschaften. Sogenannte Influencer nehmen dabei eine prominente Rolle innerhalb ihrer sozialen Gruppe ein und haben einen besonders hohen Einfluss. Im Rahmen einer Blogparade hat das Magazin MonitoringMatcher, ein Fachblog zum Thema Social Media Monitoring, dazu aufgerufen, sich mit dem Phänomen dieser Influencer zu beschäftigen. Daher soll im Folgenden kurz erklärt werden, wie sich diese Einflussnehmer charakterisieren lassen, mit welchen Kriterien sie sich ausfindig machen lassen und was Unternehmen dabei beachten sollten.

 

Was sind Influencer eigentlich?

 
Zunächst muss geklärt werden, wer diese „Wundermenschen“ eigentlich sind und was sie ausmacht. Man könnte sie in einem Satz als Personen in einem sozialen Netzwerk mit großem Einfluss auf eine Vielzahl anderer Menschen beschreiben. In Bezug auf digitale Influencer, um die es hier ja gehen soll, muss noch hinzugefügt werden, dass diese sehr aktiv in den sozialen Medien unterwegs sind und zahlreiche Fans und Follower vorweisen können, die sie mit ihren Botschaften erreichen. Der Einfluss dieser Personen bezieht sich vor allem auf Einstellungen, Meinungen und auf Kaufabsichten; sie sprechen Empfehlungen oder Kritik aus und vertreten bestimmte Standpunkte und die Menschen vertrauen auf diese Äußerungen und folgen ihnen. Diese Beeinflusser lassen sich daher auch gut und gerne als Meinungsführer bezeichnen. Sie sind zudem besonders glaubwürdig und haben auf dem betreffenden Fachgebiet eine bestimmte Expertise, meist beschränkt sich diese jedoch auf ein bzw. maximal zwei Themenfelder, wie z.B. Beauty, Technik, Reisen, Social Media etc. Ein Influencer kann rein theoretisch jede Person mit den oben genannten Eigenschaften sein; meist sind es jedoch Promis, Blogger, YouTuber, Foren- oder Verbraucherportal-Nutzer oder eben Meinungsführer auf Twitter, Facebook und auch GooglePlus.

 

Bedeutung für Unternehmen

 
Für Unternehmen sind Influencer von enormer Bedeutung: Wenn es gelingt, diese als Fürsprecher zu gewinnen und mit ihnen Kooperationen einzugehen, kann damit die Zielgruppe in viel wirkungsvollerer Weise angesprochen und beeinflusst werden als durch Massenkommunikation. Wie jedoch kann nun ein Unternehmen diese Influencer identifizieren? Bevor es an die Suche nach diesen Meinungsführern gehen kann, müssen die Ziele eines solchen Unterfangens abgesteckt werden. Soll mit den Influencer eine Kooperation eingegangen oder soll dieser nur überwacht und bei anhaltender Kritik besänftigt werden? Wenn diese Frage geklärt ist, kann die Suche beginnen. Dabei lassen sich einige Kriterien festmachen, die bei der Identifikation von Meinungsführern im Social Web helfen können. Einige der Punkte lassen sich mithilfe von Social Media Monitoring-Tools klären, andere benötigen jedoch eine eingehende Recherche oder die persönliche Einschätzung der Suchenden.

 

Influencer und Multiplikatoren

 
Grundlegend lässt sich sagen, dass ein Influencer kein ebensolcher ohne sein soziales Netzwerk ist, das auf ihn reagiert. Die Menge an Posts, Followern etc. hat daher erstmal gar nichts zu sagen. Nur, wenn das Umfeld dieser Person auf seine Vorschläge, Kritik usw. positiv reagiert und sich davon beeinflussen lässt, handelt es sich um einen Meinungsführer im eigentlichen Sinne. Jemand der zwar nonstop mit Beiträgen um sich wirft und zahlreiche Follower hat, aber dessen Einfluss nicht direkt ersichtlich ist, ist daher eher ein Multiplikator als ein Influencer.

 

Micro Influencer als neuer Trend

 
Ein Trend der letzten Monate ist die Zusammenarbeit mit sogenannten Micro Influencern. Die Definition von Micro-Influencern ist dabei noch etwas unpräzise. Einige Agenturen sprechen von 250 bis 5.000 Followern, andere von 1.000 bis 10.000 Followern. Alle Definitionen haben jedoch gemein, dass die Influencer eine hohe Aktivität besitze, eine treue Followerschaft besitzen und sich als Spezialisten in einem Interessengebiet (z.B. Familie, Ernährung, Kinder, etc.) positionieren. Entsprechend besitzen Micro-Influencer ein sehr hohes Engagement und ihre Meinung wird bei entsprechenden Beiträgen als authentischer wahrgenommen als bei größeren Influencern. Davon zu unterscheiden sind die sogenannten Medi-Influencer. Diese besitzen eine deutlich größere Wahrnehmung, bis zu 100.000 Follower, verbreiten jedoch weiterhin einen stark spezialisierten Content.

 

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Wie findet man die richtigen Influencer

 
Thematisch zu einer bestimmten Kampagne passende Influencer zu finden, ist umso schwieriger, je geringer deren Reichweite ist. Grundsätzlich gibt es jedoch drei Möglichkeiten, um eigenständig Influencer zu finden:

• Suchmaschinen
Die kostengünstige Suche nach Influencern ist die Eingabe des gewünschten Themas (z.B. „häkel anleitung“) bei Suchmaschinen. Erweitert mit weiteren Begriffen, z.B. „blog“ erhält man eine Trefferliste, die als Basis für eine Suche nach Influencern dienen kann. Diese Liste hat allerdings Nachteile: Zum einen ist nicht erkennbar, ob es sich bei einem Treffer tatsächlich um einen Influencer handelt oder beispielsweise um den Blog eines Unternehmens (Corporate Blog).

• Verzeichnisse und Datenbanken
Viele Influencer mit Interesse an Kooperationen haben Ihre Kontaktdaten in Datenbanken hinterlegt oder arbeiten mit Netzwerken zusammen, um dort bei entsprechenden Anfragen gefunden zu werden. Da nicht jeder Influencer in allen Verzeichnissen eingetragen ist, kann eine Suche bei mehreren Anbietern eine persönliche Trefferliste entsprechend vergrößern.

• Social Media Monitoring & Listening Tools
Mit Hilfe des Social Media Monitorings durchsuchen Unternehmen das komplette Social Web. Mit vorher eingestellten Filtern nach Sprache, Reichweite und Herkunft können somit gezielt Blogs und Nutzer gefunden werden, die thematisch zur Kampagne passen.

 

Reichweite als Indikator für Influencer

 
Influencer wie Bibi, LeFloid oder Caro Daur leben von ihrer Reichweite, die viele Unternehmen für Kampagnen nutzen. Natürlich beeindrucken 25.000 Likes auf ein Instagram-Bild von Caro Daur auf den ersten Blick. Stellt man dies jedoch in Relation mit der Anzahl von 1,1 Millionen Followern, entsteht ein extrem geringer Engagement-Wert von 2,4%. Als Grundformel gilt: je besser die Engagement-Rate, desto größer sind die Relevanz und auch die Glaubwürdigkeit eines Influencers. Kampagnen in Deutschland zeigen, dass die Interaktionsrate für Influencer im Bereich von 1.000 bis 10.000 Followern bei über 10% liegt.

 

Hinweise zur Auswahl der richtigen Influencer

 
Bei der Auswahl geeigneter Influencer für eine Kooperation ist die Betrachtung bereits veröffentlichter Beiträge hilfreich. Der schon publizierte Inhalt ist ein Indikator dafür, welches Ergebnis bei einer Zusammenarbeit erwartet werden kann. Dies gilt sowohl für die Inhalte, aber auch für das Erscheinungsbild eines Beitrags. Je länger ein Influencer bereits aktiv ist, desto mehr Erfahrung kann vorausgesetzt werden. Und daraus resultierend kann angenommen werden, dass eine Zusammenarbeit umso erfolgreicher ist.

 

Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung

 
Die eindeutige Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellem Content ist vom Gesetzgeber klar geregelt. Bei Verstößen laufen nicht nur die Influencer Gefahr abgemahnt zu werden, sondern auch die Auftraggeber. Dazu zählt die Deklaration des Beitrags als „Anzeige“ oder als „Werbung“, während die Betitelung als „Sponsored Post“ im deutschsprachigen Raum aufgrund des mangelhaften Verständnisses dieses Begriffs nicht ausreichend ist. Die Kennzeichnung eines werblichen Beitrags hat keinen negativen Einfluss auf dessen Wirkung bei der Zielgruppe. Im Gegenteil schätzen aufgeklärte Verbraucher den transparenten Umgang mit Kooperationen und der entsprechenden Kennzeichnung. Wichtig ist, dass auf die inhaltliche Gestaltung des Beitrages und auf die subjektive Meinung des Verfassers kein Einfluss genommen wurde.

 

Fazit

 
Ein Social Media Monitoring Tool kann demnach dabei helfen, im ersten Schritt die Lage zu sondieren und die Auswahl an potenziellen Personen einzugrenzen. Allerdings braucht es, wie bei einem guten Social Media Monitoring auch, immer die menschliche Analyse, um Meinungsführer zweifelsfrei identifizieren und zuordnen zu können. Weiterhin macht es im letzten Schritt Sinn, diese entsprechend ihrer Relevanz und Wichtigkeit gegenüber dem Unternehmen oder Produkt zu ranken. Daraufhin können dann die weiteren Schritte folgen, wie beispielsweise eine Kooperationsanfrage, eine Einladung zu einem Blogger-Event oder die Zusendung von Testprodukten.

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