Social Media Monitoring

Fachbeitrag
Philipp Rodewald

Das Tor zu Trends, Meinungen – und zur Zielgruppe
Das Geheimnis erfolgreicher Marken bzw. erfolgreichen Marketings liegt darin, die Zielgruppe zu verstehen. Und das funktioniert am besten, indem man ganz einfach auf das hört, was sie sagt, was sie bewegt, was sie interessiert. Genau dabei hilft Social Media Monitoring (SMM), denn am liebsten äußern sich Konsumenten heute im Netz: es ermöglicht die systematische Beobachtung und Auswertung von Beiträgen im Internet.

Anders als der Name vermuten lässt beschränkt es sich dabei nicht auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram, sondern nimmt auch Blogbeiträge und Forendiskussionen, sowie Videos, Bilder und Produktbewertungen unter die Lupe und kann so wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe liefern. Social Media Monitoring gehört heute deshalb bereits zum Tagesgeschäft vieler Unternehmen.

Warum ist Social Media Monitoring wichtig?
Aus mehreren Gründen. Es verschafft Unternehmen einen Wissensvorsprung. Das kann zu einem Wettbewerbsvorteil führen. Zum anderen ist es auch eine Art Frühwarnsystem, welches hilft, Shitstorms vorzubeugen oder zu verhindern. Darüber hinaus wirkt es wie ein Spiegel und hilft Unternehmen dabei, ihre Außenwirkung zu regulieren.

Social Media Monitoring im Einsatz

Ob zur Kontrolle der eigenen Markenwahrnehmung, zur Identifikation von Meinungsführern oder auch zur Trenderkennung – das Monitoring des Social Web bietet die Möglichkeit, Daten gewinnbringend auszuwerten und ist für die unterschiedlichsten Bereiche von Relevanz.

Werbewirksam: Unterstützung für das Marketing

Wer seine Zielgruppe kennt, kann Produkte zielgerichtet platzieren und bewerben. Oder sogar schon bei der Entwicklung Erkenntnisse einfließen lassen. Wie tickt die Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Was ist ihr wichtig? Das Verhalten und Kommentare im Netz können Aufschluss darüber geben.

Auch für die Kaufentscheidung spielt das Social Web heute eine entscheidende Rolle. Durch Erfahrungsberichte und Diskussionen verschaffen sich Kunden vorab ein genaues Bild von Produkten und Marken. Social Media Monitoring liefert wertvolle Informationen über Stimmungen und Kundenmeinungen. Unternehmen nutzen diese Erkenntnisse zur Optimierung ihrer Marketing-, Online-Marketing-, Produkt- und Social Media Strategien, sowie zur Identifikation und Gewinnung von Meinungsführern.

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Konkurrenzfähig: Wettbewerber auf dem Schirm haben

Mit Social Media Monitoring lässt sich nicht nur der Marktwert eigener Produkte und Dienstleistungen beobachten. Es kann auch zur Markt- und Konkurrenzbeobachtung eingesetzt werden. Beim Vergleich mit Wettbewerbern zeigen sich die eigenen Stärken sowie der Status Quo, es lassen sich aber auch die Schwächen erkennen – und gezielt verbessern.

Aussagekräftig: Monitoring für die Marktforschung
Social Media Monitoring ist Marktforschung unter realen Bedingungen. Es hat ausschließlich Zugriff auf authentische Meinungen und gewährt Einblick in die Bedürfnisse der Kunden. Da sich die Nutzer bereits mit den jeweiligen Marken, Produkten oder Marketingaktionen auseinandergesetzt haben, ist das Feedback umso höher zu bewerten. Ebenso lassen sich aus den Aussagen Trends und aktuelle Themen ableiten.

Aufmerksamkeitsstark: Monitoring für Public Relations
Aussagen im Social Web nehmen immer größeren Einfluss auf die Außenwahrnehmung. Mit einem professionellen Monitoring der Sozialen Netzwerke behalten Unternehmen ihre Online-Reputation und Wettbewerber stets im Blick und wissen, welche Themen die Zielgruppen beschäftigen. Zudem kann negative PR bereits in der Entstehung erkannt und so rechtzeitig gegengesteuert werden.

Präventiv: Shitstorms verhindern
Wichtig zu wissen bei einem Shitstorm: Wo ist er entstanden und welche Nutzer verbreitet die Inhalte? Gibt es einzelne Akteure, die besonders herausstechen und Meinung machen? Gibt es Plattformen, auf denen Nutzer sich koordinieren und die negativen Beiträge planen? Ein Monitoring Tool hilft dabei, diese Beiträge zu finden. Es erstellt ein definiertes Setup mit entsprechenden Filtern oder einer passgenauen Verschlagwortung und sieht so genau die Beiträge, die Bezug zum Shitstorm haben.

Zweiter wichtiger Faktor ist die Benachrichtigung per E-Mail: Ein E-Mail-Alert schlägt Alarm und dokumentiert in Echtzeit, wo ein Beitrag aufgetaucht ist. Die Entstehung eines Shitstorms kann sozusagen live verfolgt und dadurch aber auch nahezu im Keim erstickt werden.


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Einflussreich: Influencer finden
Wer ist ein Meinungsmacher? Wer kann die Popularität eines Produktes positiv beeinflussen? Influencer-Marketing ist derzeit neben Content-Marketing einer der größten Hypes. Die besondere Herausforderung liegt darin, die passenden Influencer für das eigene Produkt oder Dienstleistung zu finden. Auch hier hilft Social Media Monitoring: Spezielle Monitoring-Tools durchsuchen das komplette Social Web. Mit entsprechenden Filtern hinsichtlich Sprache, Reichweite und Herkunft können gezielt Blogs und Nutzer gefunden werden, die thematisch zur Kampagne passen.

Hilfsbereit: Mit Monitoring den Kundenservice verbessern
Schneller, freundlicher und effektiver – so kann Kundenservice mit Hilfe von Social Media Monitoring reagieren. Es liefert wertvolle Daten über Zufriedenheit und Unzufriedenheit der Konsumenten, aber auch Einblicke in den Wettbewerb, aus denen sich wiederum Erkenntnisse für den eigenen Umgang mit den Kunden ableiten lassen. In jedem Fall ermöglicht es Kundenservice auf Augenhöhe.

 

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Wie funktioniert Social Media Monitoring?

Spezielle Tools suchen und finden sämtliche Beiträge zu einem Thema. Sie müssen lediglich mit Suchanfragen gefüttert werden und scannen dann Kommentare in sozialen Netzwerken, auf Blogs und in Foren auf die gesuchten Begriffe. Alle gesammelten Daten fließen in eine Analyse, die dem Unternehmen bzw. dem Auftraggeber wertvolle Erkenntnisse liefert.

Unterschiede gibt es in der Art zu arbeiten: Einige Monitoring Tools durchsuchen nur eine bestimmte Plattform, andere arbeiten plattformübergreifend.

Vom Monitoring zur Social Media Analyse
Mit den Daten aus dem Social Media Monitoring werden sogenannte Social Media Analysen erstellt. Unterschieden wird dabei zwischen Status-quo- und kontinuierlichen Analysen. Grundlage einer Status-quo-Analyse ist die retrospektive Betrachtung der Social Media Beiträge zu einer Marke. Darauf aufbauend strukturieren und analysieren Marketer die Ergebnisse. Unternehmen verschaffen sich so einen Überblick, wie sie derzeit online wahrgenommen werden und erhalten Antwort auf strategischen Fragestellungen.
In kontinuierlichen Analysen werden die Daten meist monatlich oder quartalsweise zusammengefasst. Die Analysen zeigen die relevanten Themen, identifizieren Influencer und bewerten aktuelle Marketingaktionen, sowie die Positionierung im Wettbewerbervergleich.


KPI helfen Ihnen, den Erfolg zu messen.

Kennzahlen des Social Media Monitoring
Generell lassen sich Kennzahlen in diesem Bereich nur schwer tracken. Ein Vergleich mit klassischen KPI aus dem Print Monitoring wie z.B. TKP, AÄW oder ähnlichem ist nicht möglich. Spezielle Kennzahlen, wie z.B. Share of Buzz, Share of Voice, Image-Wert und Stärke-Index eignen sich dennoch, um diese in einer entsprechenden Analyse zu messen und so den Vergleich zu Wettbewerbern und zwischen Produkte vorzunehmen.

Welches Social Media Monitoring Tool ist das richtige?

Um das passende Tool zu finden, sollte klar sein, welche Daten gemessen werden sollen, also welche Erkenntnisse wichtig sind. Auch die Kapazitäten, die für Social Media Monitoring (SMM) bereitgestellt werden können, spielen eine Rolle. Davon hängt ab, wie betreuungsintensiv das Tool sein kann und darf. Grundsätzlich sind intuitiv zu bedienende Anwendungen effektiver.

Ein wichtiges Auswahlkriterium für den passenden Anbieter ist außerdem die Sicherheit bzw. der Datenschutz: Die Server sollten in Deutschland stehen und der deutsche Datenschutz sowie das Leistungsschutzrecht beachtet werden. Nur so ist garantiert, dass sie Daten korrekt und legal verarbeiten.
Hinweis: Die Begrifflichkeiten Social Media Monitoring Tool, Web Monitoring Tool, Social Listening Tool werden oft gleichbedeutend verwendet. Die Definition der einzelnen Angebote weicht jedoch voneinander ab. Entsprechend besitzen diese Monitoring Dienste verschiedenste Dashboards, Filter, E-Mail Alerts, automatisierte Analysen und andere Funktionalitäten.

Für den Anfang: Google Alert
Einstieg in das Thema SMM und gleichzeitig Mindestausstattung in diesem Bereich ist ein Google Alert. Mit einem Google Alert kann sich jeder Nutzer automatisch per E-Mail über die neuesten Ergebnisse zu einer oder mehreren Suchanfragen benachrichtigen lassen. Bei der Einrichtung eines Google Alert wird zunächst der Suchbegriff definiert. Die Suchanfrage funktioniert dabei wie in der normalen Google Suche. Auf diese einfache Art und Weise können sich Nutzer regelmäßig über die aktuellen Gespräche zu relevanten Suchbegriffen informieren. Google Alerts kann allerdings nur einen groben Überblick darüber geben, was, wann und wo über die eigenen Marken und branchenrelevante Themen gesprochen wird.

Self-Service Tools
Ausführliche Analysen bieten hingegen verschiedene kostenpflichtige Tools. Anbieter gibt es viele. Sie unterscheiden sich zum einen im Preis, zum anderen damit einhergehend im Umfang der Tools, also welche Funktionen sie anbieten. Können sie zum Beispiel auch Bilder erkennen, oder fremdsprachige Beiträge durchsuchen? Sind sie an eine bestimmte Plattform wie facebook oder Twitter gekoppelt? Kann man mit diesem Monitoring Tool auch in Kommunikation zu den Konsumenten treten und selbst Beiträge posten? Ist eine Analyse-Funktion gegeben?

Zu bedenken ist in jedem Fall, dass Self-Service Tools nur das Tool zur Verfügung stellen und meist wenig Support bieten.

Full-Service Anbieter
Um nichts kümmern müssen sich Unternehmen, wenn sie auf die Dienste eines Full-Service Anbieters zurückgreifen. Diese Agenturen sind spezialisiert auf Social Media Beobachtung und in der Regel auch Social Media Analyse und weitere Social Media Services. Sie übernehmen das Aufsetzen, die Pflege und das Optimieren der Suche. Ideal für Unternehmen, die keine Mitarbeiter für das Monitoring abstellen wollen oder auch können.

Die kostenlosen Social Media Analyse Tools unterscheiden sich dabei oft schon im Setup von den professionellen Tools. Boolesche Operatoren, um die Suche zu optimieren, sind zwar bei einigen Tools möglich, jedoch sehr limitiert nur anwendbar. Black- und Whitelist gibt es zudem auch selten. Daher sollten keine komplexen Suchen abgebildet werden. Zudem müssen Sie sich im Klaren sein, dass die Datenbasis der kostenlosen Tools nicht vergleichbar ist mit professionellen Tools, weswegen die Treffer immer nur einen Bruchteil der tatsächlichen Gespräche widerspiegeln. Einige Tools überwachen nur bestimmte Plattformen wie z.B. soziale Medien, Forum oder Twitter, weswegen auch hier nur ein beschränkter Überblick vorhanden ist. Zudem empfiehlt es sich, die Ergebnisse abzuspeichern, da die Tools keine eigenen Kennzahlen zur Verfügung stellen und keine Social Media Reports versenden.

1) Social Mention

Social Mention wird häufig für den Einstieg in das Thema Monitoring verwendet. So lassen sich zahlreiche Medien wie News, Blogs und einige soziale Netzwerke anhand von Suchbegriffen durchsuchen und beobachten. Ebenso wird die Stimmung ausgegeben und eine Reichweitenschätzung vorgenommen. Die Quellenabdeckung ist jedoch auf einige wenige Quellen beschränkt und die Qualität der Daten ist ausbaufähig.
 

 

2) Boardreader

Um etwas tiefer in die Thematik einzusteigen bietet sich boardreader an; eine Plattform die spezialisiert ist auf die Beobachtung von Foren. Die Quellenabdeckung ist auch hier nicht perfekt, aber deutlich besser als beispielsweise bei Google Alerts oder Social Mention. Die Filter- und Sucheinstellungen kommen zudem sehr nah an professionelle Social Media Tools heran, beinhalten jedoch keine Analysefunktionen und auch keine Bewertung der Inhalte.
 

 

 

3) Social Searcher

Ein relativ neues Social Media Monitoring Tool ist Social Searcher, welches bis zu 100 kostenfreie Suchabfragen pro Tag bietet. Dem Nutzer werden die Beiträge visuell sehr ansprechend dargestellt und die Abdeckung ist fortgeschritten. Spannend ist, dass Social Searcher die Ergebnisse deutlich besser anzeigt als Social Mention bei besserer Quellenabdeckung, auch wenn Bilder verzerrt angezeigt werden. Dank der Filter können Sie die für Sie relevanten Beiträge schnell finden. Leider ist die Stimmung der Beiträge so gut wie nie richtig, weswegen Social Searcher sich vor allem als schnelles Clipping Tool eignet.
 

 

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4) Tweetdeck

Tweetdeck ist auf die Beobachtung von Twitter-Beiträgen spezialisiert. So kann dort nach bestimmten Suchbegriffen recherchiert und ebenso die Reaktionen sowie die eigene Timeline im Auge behalten werden. Zudem können die Nutzer direkt in der Anwendung Tweets veröffentlichen oder zum Beispiel mit der Community interagieren. Positiv zu erwähnen, sind vor allem die intuitive Übersicht, die Möglichkeit, eigene Ansichten zu erstellen sowie die Darstellung der Beiträge in Echtzeit. Leider erhalten Nutzer keinerlei Auswertungsmöglichkeiten. Viele Unternehmen nutzen bereits Tweetdeck, um die eigenen Kanäle im Rahmen des Social Media Marketing zu steuern und auf direkte Replies zu antworten.
 

 

5) Google Alerts

Wer sich nicht täglich in ein Tool einloggen möchte, um die Aktivitäten im Social Web im Blick zu haben, kann auf Google Alerts zurückgreifen. Dieser Dienst versendet automatisiert E-Mails mit neuen relevanten Google-Ergebnisse zu den vorbestimmten Suchmustern. Die Suche ist schnell aufgesetzt und die Anwendung vor allem für Anfänger geeignet. Leider ist Google Alerts nicht fehlerfrei, sodass oft alte Nachrichten als neue aufgeliefert werden. Eine Analyse der Daten ist leider nicht möglich, jedoch sind Google Alerts immer ein guter Weg, um für Keywords und bestimmten Themen am laufenden zu bleiben.
 

 

6) Buzzsumo

Zur Identifikation von zielgruppenrelevantem Content empfehlen wir Buzzsumo. Ebenso lassen sich mit diesem Tool Meinungsführer aufspüren. Durch Alerts und Analysemöglichkeiten ist Buzzsumo vor allem für den Einstieg ins Social Media Marketing sinnvoll. Da Buzzsumo den Fokus stark auf Analytics legt, ist die Gefahr für deutsche Marken jedoch sehr groß, dass Beiträge auf kleineren Plattformen übersehen werden. Buzzsumo bietet sich ideal an, um Inhalte für das Online Marketing bzw. SEO zu identifizieren.
 

 

7) Klout

Über das reine Social Media Monitoring hinaus geht das Tool Klout. Anhand von verschiedenen Parametern wird jedem Nutzer ein Rating beigemessen. Dadurch wird herausgestellt, welchen Einfluss die jeweiligen Nutzer im Social Web haben. Klout ist daher geeignet um einen ersten Indikator für die Identifikation von Meinungsführern zu erhalten. Eine händische Nacharbeit ist jedoch unabdingbar, da die Metriken von Klout nur bedingt nachvollziehbar sind.
 

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