Daniel Wiechmann im Experten Interview

7. Juli 2016
Philipp Rodewald

Daniel Wiechmann ist als Head of Social Media bei der CBR Fashion Group / CECIL tätig und kümmert sich um die Implementierung und Steuerung der verschiedenen Social Media Prozesse. Im Interview mit Webbosaurus erklärt er uns, welche Herausforderungen eine Modemarke im Social Web meistern muss, wie er das Thema Monitoring angeht und welche Chancen das Monitoring für Marken bietet.
 

F: Welche Rolle spielt die Kommunikation im Social Web für Sie?

 
Ob die Nutzung von Social Media für Unternehmen wichtig ist, steht im Jahr 2015 längst nicht mehr zur Debatte. Die Digitalisierung, sowie die weitverbreitete Smartphone-Nutzung tragen dazu bei, dass die Vernetzung untereinander sehr weit vorangeschritten ist. Daher ist es für Marken umso wichtiger, die Kanäle mit entsprechendem Mehrwert für die Nutzer zu versorgen. Die Zeiten, in denen auch minderwertiger Content Reichweite erzeugt hat, sind endgültig vorbei. Der Kunde erwartet auf seine Anfrage eine direkte Antwort – innerhalb von Minuten, nicht nach einigen Stunden. Für Unternehmen bedeutet das, alle zur Lösung notwendigen Informationen verfügbar haben zu müssen. Bei CECIL hat zum Beispiel jede Filiale einen eigenen Auftritt, damit die Kunden auch digital schnell lokale Informationen erhalten. Im Zuge dessen arbeiten wir mit einer ganzheitlichen Strategie, die nicht nur auf Unternehmensebene sondern auch auf der Filialebene umgesetzt wird. Wichtig ist uns, dass eine stringente Kommunikation für jede Kundin möglich ist und schneller Support gewährleistet wird.
 

F: Wie hilft Ihnen Social Media Monitoring dabei, Ihre Ziele zu erreichen?

 
Durch ein kontinuierliches Monitoring erhalten wir ein gutes Bild darüber, welche Wünsche und Bedürfnisse unsere Kundinnen haben. Damit besitzen wir wertvolles Knowhow, welches wir für verschiedene Bereiche im Unternehmen verwenden – sei es für die PR, das Marketing oder auch das Produktmanagement. Das Monitoring hilft uns zudem, Trends zu erkennen bzw. Aussagen mit Daten zu untermauern. Gerade für uns als Modemarke ist es darüber hinaus interessant zu wissen, welche Styles als Outfit-of-the-Day von unseren Kundinnen getragen werden und wie diese kombiniert werden.
 

F: Gab es Probleme zu Beginn des Monitorings?

 
Das Thema Relevanz stand und steht für uns an erster Stelle. Aufgrund unseres Markennamen gibt es zahlreiche irrelevante Beiträge – z.B. Nennung von CECIL als Frauenvorname bzw. andere Unternehmen mit demselben Markennamen. Daher war es für uns essentiell, diese Daten nicht mit in das Monitoring aufzunehmen, um mit den relevanten Daten umgehend arbeiten zu können.
 

F: Was sind für Sie die wichtigsten Anforderungen, die ein Monitoring-Dienstleister erfüllen sollte?

 
Eine hohe Priorität hat die Quellenabdeckung. Die wichtigen Erkenntnisse generiert man meist fernab von Facebook und Twitter, vor allem in Blogs, Foren, aber auch vermehrt in den Bewertungen in Online-Shops bzw. auf Bewertungsportalen. Hier ist es wichtig, dass sämtliche branchenrelevanten Quellen berücksichtigt werden. Im schnelllebigen Netz muss ein Monitoring kurzfristig auf neue Marktgegebenheiten reagieren, diese für seine Kunden identifizieren und umsetzen. Darüber hinaus ist natürlich auch die Identifikation von Tonalitäten und Themen notwendig. Ein Monitoring ist für uns mehr als nur das Clipping von Beiträgen im Netz, sondern auch die inhaltliche Auseinandersetzung mit den Aussagen dieser Beiträge und Bewertungen.
 

F: Ein wichtiger Punkt, den Sie ansprechen. Welche Erfahrungen haben Sie mit vollautomatisieren Auswertungen gemacht und welche Rolle spielt die Auswertung durch Analysten für Sie?

 
Im Zuge einer Tool-Evaluation schaut man sich den ganzen Markt an. Die Anzahl der Social Media Monitoring Tools, die diese Attribute anhand von Automatismen regeln, ist groß. Die Qualität ist derzeit jedoch nicht ausreichend, um die Ergebnisse ohne Validierung für Managementprozesse zu übernehmen. Eine automatisierte Tonalitätserkennung ist für eine gewisse Masse an Daten sinnvoll, um Trends zu erkennen. Für uns als Modemarke geht es jedoch darum, dass wir den Kunden genau verstehen und explizit wissen müssen, wie z.B. Schnitt, Farbe und Qualität ankommen. Durch die gezielte Kombination von Thematik, Tonalität und Schlagworten erhalten wir so ein genaues Bild über die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden. Dadurch ist für uns eine Auswertung durch Analysten ein Muss.


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