Mit Shitstorms richtig umgehen

Fachbeitrag
Jan Bartels

Es ist wohl das Unwort eines ganzen Jahrzehnts – der Shitstorm. Gefühlt täglich liest man in den großen Tageszeitungen von neuen Exemplaren dieses allseits gefürchteten Web-Phänomens. Eines der bekanntesten Ereignisse dieser Art ist wohl die wütende Reaktion der Nutzer auf die Kampagne des Unternehmens Lieferheld „Uli, wir liefern auch nach Landsberg“, die Bezug auf den inhaftieren Uli Hoeneß nahm. Lieferheld musste sich Kommentare wie „geschmacklos“, „wieder einen Kunden weniger“, „ich hoffe, ihr geht bankrott“ an den Kopf werfen lassen. Die Frage lautet nur, wie kann ein Unternehmen verhindern, dass sich einzelne Bemerkungen zu einem Sturm zusammenbrauen und negativen Einfluss auf das Unternehmensimage nehmen?
 

Monitoring als Krisenfrühwarnsystem

Eine Lösung ist sicherlich, regelmäßiges Social-Media-Monitoring zu betreiben und Beiträge mit dem Potenzial zu einem Shitstorm im Auge zu behalten. Durch das Monitoring bietet sich die Möglichkeit, beim Hochkochen eines Themas beruhigend einzugreifen und so schlimmeres zu verhindern. Hier sollte stets nach dem Prinzip „Agieren statt Reagieren“ gehandelt werden: Je früher das Unternehmen sich zu dem entstehenden Shitstorm äußert und aktiv auf die negativen Kommentare eingeht oder ein Statement dazu abgibt, desto besser. Bei längerem Warten oder gar „Aussitzen“ läuft man dagegen Gefahr, nicht mehr Herr über die Lage werden zu können. Außerdem macht dies auf die Rezipienten den Eindruck, dass das Unternehmen versucht, die Kritiken unter den Tisch fallen zu lassen und sich so aus der Affäre ziehen zu wollen. Die Reaktionszeit entscheidet also neben anderen Faktoren darüber, ob ein Shitstorm in einem kommunikativen Desaster oder einem konstruktiven Dialog mündet.
 

Der Vorteil von Alerting-Systemen

Viele professionelle Monitoring-Anbieter bieten deshalb im Rahmen ihrer Tätigkeit einen sogenannten „Brandherd-Alarm“ oder ähnliche Alerting-Systeme. Dabei wird bei einer Häufung von negativen Beiträgen zu einem Thema im Social Web ein Alert ausgelöst, der die Verantwortlichen im Unternehmen darauf hinweist, dass hier Handlungsbedarf besteht. Der Vorteil ist hierbei natürlich der, dass man keinen Gefahrenherd übersieht. Shitstorms entstehen nämlich nicht immer nur auf der eigenen Social Media-Präsenz, sondern oft auch in spezifischen Foren oder Portalen. Unternehmen sind somit stets auf der sicheren Seite, denn niemand hat die Zeit im Rahmen des Tagesgeschäfts sämtliche Social-Media-Plattformen nach eventuellen negativen Beiträgen zu durchforsten. Diese potenzieren sich im schlimmsten Fall in Sekundenschnelle. So werden aus drei negativen Bemerkungen zu einer Werbekampagne schnell tausende, die sich gegenseitig bekräftigen und hochschaukeln. Diese Tendenz gilt es, mithilfe eines guten Monitorings, zu erkennen und den Ausbruch eines veritablen Shitstorms zu verhindern.
 

 

Vor dem Shitstorm bereits einen Plan haben

Sobald ein Shitstorm erst einmal ausgebrochen ist, bedarf es einer schnellen Reaktion des Unternehmens. Daher empfiehlt es sich, konkrete Ablaufpläne vorab zu konzipieren. Notfall-Websites, Hintergrundinformationen und Ansprechpartner sollten in ihrer Grundform bereits vorliegen. Natürlich sind im Fall der Fälle immer Feinjustierungen notwendig. Unternehmen müssen sich überlegen, welche Abteilungen miteinander zusammenarbeiten müssen, um die Informationen intern ohne Verlust auszutauschen und alle Stakeholder auf demselben Informationsstand zu haben. Auch das Einbinden externer Partner und wie diese in bestehende Strukturen integriert werden können, sollte vorab geplant werden. Shitstorms entstehen nicht selten am Wochenende. Ein Notfallplan für das Wochenende sollte daher bereits erstellt werden inklusive entsprechender E-Mail Verteiler, WhatsApp-Gruppe und ähnlichem.

 

Authentische und ehrliche Antworten

Unabhängig, wo Statements veröffentlicht werden, gibt es einige Regeln, an die sich die Kommunikationsabteilung halten muss. Im ersten Schritt muss jede Kritik ernst genommen werden. Dabei gilt es, das nötige Verständnis für die Nutzer aufzubringen und authentisch zu reagieren. Es sollte auf förmliche Texte verzichtet werden, die wie eine Pressemitteilung klingen. Den Nutzer gegenüber muss empathisch aufgetreten werden. Die Verantwortung für die Ursache muss übernommen werden und Lösungen sollten offen und ehrlich aufgezeigt werden. Die Verantwortung darf dabei nicht auf andere Nutzer oder Unternehmen geschoben werden. Rezipienten sollten in der Kommunikation immer individuell angesprochen werden, um Glaubwürdigkeit zu schaffen. Wer auf Standardfloskeln setzt, der zieht sich bei einem Shitstorm schnell die Missgunst und den Hohn vieler Beobachter hinzu, die selber noch nicht involviert waren.

 

Beiträge sollten nicht gelöscht werden

Ist ein Shitstorm am wüten, prasseln die negativen Kommentare auf Unternehmen ein. Sympathisanten, Betroffene sowie Trolls springen auf den Zug auf und verfassen Beiträge zum Unternehmen. Es ist natürlich verlockend, diesen Leuten erst einmal die Möglichkeit zu nehmen, etwas zu schreiben. Es ist jedoch der falsche Schritt, die Facebook-Fanpage offline zu nehmen und Beiträge zu löschen. Dies führt nur dazu, dass die Nutzer noch verärgerter sind.

 

Fazit

Shitstorms können das Image einer Marke oder eines Unternehmens nachhaltig schädigen, wenn die Verantwortlichen nicht rechtzeitig oder falsch reagieren. Monitoring kann dabei helfen, diese Brandherde frühzeitig zu erkennen und das Entfachen eines „Flächenbrandes“ durch ein schnelles Eingreifen verhindern. Dazu ist es sinnvoll, ein Alerting-System einzurichten, welches die punktuelle Häufung von negativen Beiträgen im Social Web an den Verantwortlichen im Unternehmen meldet. So kann sichergestellt werden, dass kein potenzieller Shitstorm übersehen wird.

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